周鸿祎:产品运营六字法则 – 刚需、痛点、高频

“如何找到好的产品?它必须满足三个条件:刚需、痛点、高频。”

我不知道大家想听什么,比如说有两大部分可以讲,高大上的我们讲转型互联网。今天的主题是产品创新,我就讲讲微观的。我在我们的行业里,战略比不上两位马总,我从骨子里本质上还是一个产品经理,可以分享一些做产品的心得。

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+互联网还是互联网+?

大家最近都在谈互联网+,我理解大概有两种用互联网的方法,一种是+互联网,一种是互联网+。这两个有什么不一样?

+互联网:很多人希望把传统行业跟互联网结合,这是一种术,比如说我在互联网开一个店卖东西,在互联网上打广告,这种做法都叫+互联网。因为没有改变某一个行业或者说产品的本质,你只是利用互联网把它改的更加有效率,不会产生爆炸性的指数级的变化。这种做法是传统企业转型互联网最简单的,所以说今天这不在我们的话题之内。

今天热门的互联网+有什么不一样呢,我的理解就是利用互联网的思维,去指导一个产品或者一个行业去改变它的产品体验,看待用户的方式,它和用户的连接方式,改变它的商业模式,从而产生真正的资源重新配置,产生化学反应甚至是核反映的效果。

连接的力量

大家今天谈一个词“连接”,你要考虑你的产品如何能够真正把很多东西连接在一起。这个东西可以是人,可以是企业,也可以是信息。只有理解了连接,你才会理解为什么很多行业会被颠覆。UBER为什么这么热,因为它改变了连接关系。为什么微信会比QQ牛,因为他真正把人连在一起。

下一个趋势是什么?有两种思路创新和做产品,一种是站在过去看现在,一种是站在现在看未来。当你创业,当你要创新,你一定要做未来的事情。未来的事情有两种,要不就是别人没有做过的事情,要不就是把别人做过的事情换一种别人想不到的方式去干。所以我认为只有做一件今天大家可能都不看好,但是明天后天有可能起来的事情,你才可能获得巨大的成功。

未来我觉得有两个趋势,一个趋势IOE(Internet of Everything)或者O2O,我觉得更多的就是面对服务业讲的。利用互联网把很多服务业来进行改造,无论今天的上门服务还是打车、定餐等等所有东西这是一大块。

还有一个趋势IOT(Internet of Things),把今天很多的物理器件变成智能设备,把它们和云端连接在一起,意味着今天你所有看到的东西都可以被智能化,无线化,移动化、云端化。柚子皮(www.yzipi.com)我特别不喜欢一个词“物联网”,被很多人庸俗化成一个传感器的网络。

如果说仅仅是一个传感器没有价值,重要的就是每一个设备都是智能的,它采集数据,做出一些智能的判断,再把数据反馈到云端,然后云端汇总成大数据,大数据再产生一些结果再反馈给各个智能设备。所以说今天在我的眼里,在IOT的世界里面所有的东西都是手机。你们想想未来手表是不是手机,眼镜是不是手机。

前几天我看了一个行业大老,我说智能汽车就是四个轮子的苹果,他一听特别的激动,他说我早就这么认为,但是大家不认同。所有的东西你可以认为都是手机,所以说今天做手机也不一定就要造放在耳朵边上的东西,谁说五年以后手机还是这样呢?手机有可能变成这样的。

用户还是客户?

很多企业转型互联网,他们恨不得在一夜之间引刀自宫,结果最后就流血而死。很多人说我们知道,马总给我们讲了连接,我说连你个头,你连接谁?他们就无语了。还有很多的企业说老周我有大数据,我说您那一个硬盘的数据,不叫大数据。最重要的就是转换一个概念,你们原来心中只知道有客户,而不知道有用户。在座的诸位知道用户和客户的差别吗?其实不是简单付不付钱作为代表。

传统行业我和大家讲,产品业务很复杂,商业模式特简单,谁掏钱就是它的客户。它们心中如果只有客户的概念转型不了互联网,为什么?你要建立用户的概念,用户有几个特征。第一,用户不见得向你掏钱。更重要的就是用户要经常性的用你一个什么服务或者产品,连接,交互,这些才是用户的条件。所以做客户容易,做用户难。

很多人讲如何和用户交朋友,如何让用户参与,怎么搞社群,这些都没错。这些方法都很好,但是前提是你得有一个产品或者服务,把用户吸引过来。我举几个例子大家就可以理解用户的价值为什么要高于客户。

滴滴和快的的例子,最早他们做的是打车生意,在打车过程中出租车公司会向滴滴付钱吗?打车的人会向它付钱吗?没有一个人是它的客户,但是它解决了两个问题。打车是不是刚需?打不到车是不是痛点?打车还是比较高频次的业务,解决了一部分用户或者80%的用户高频、刚需和痛点。

跟这些用户建立连接,这些用户和出租车司机原来有连接吗?没有连接。但是现在和打车软件建立连接以后,有了这么多用户,你发现它再下一步往专车走,天下所有小租车公司,或者说有车愿意出租的人,最后都会成为它的客户。前提是因为它连接了很多用户,所以你去看互联网里很多模式到今天的颠覆,都是用户战胜客户。

你可以看到很多企业没有领会到这个本质,还是在做客户关系。只不过在客户关系里加了一些互动,召开客户见面会,这些其实没有改变连接的本质,客户还是觉得你没有给他提供什么持续而有价值的服务。所以我们为什么要从客户转成用户?

道理很简单,因为你只有拥有的用户你才能真正在用户的基础之上,你才能往后走建立粉丝。有了粉丝用户的参与感和用户的社群才能做起来,而且以后的生意,我们说每一个企业都会互联网化,这意味着什么,不仅意味着客户用户化,还意味着会成为一个服务业的企业。。

“如何找到好的产品?它必须满足三个条件:刚需、痛点、高频。”

无论是行业大佬,还是一个小的创业者,你听完了我讲的需要做的只有一件事,就是怎么找到一个产品,利用这个产品去吸引用户。

如何让你的产品可以积累用户,可以黏住用户和用户连接,其中最重要的就是体验,但是用户体验是第二步,最重要的就是你要找到一个用户的刚需和痛点,这是我反复强调的。

一些产品有没有需求呢?有,但是没有它,用户也可以过,所以我管它叫痒点。眼中钉、肉中刺,你们按照这个标准对,任何伟大的战略都是从这么一个小点开始切入。有人老吹牛说想战略,我告诉你战略就是找到这个用户的痛点和刚需,然后做一个产品解决它。至于解决的好和更好,这是体验的问题。

以前做产品我老忽略了本质,所以我谈了很多如何改善体验的方法,今天我要回归本原,想出一个主意以后要问自己是不是刚需,是不是痛点。还有一些人自己想象了一个场景,这个场景在生活中很少发生。上门修锁是不是刚需?是刚需,是不是痛点?绝对痛,但是它的频度太低。这种情况下,你这种产品就很难替你凝聚用户。

其实对很多的大企业,我都说你要忘掉原来的商业模式,你要忘掉你原来丰富的产品线。所有的战略都要归结成从用户角度出发寻找一个需求,一定是中等以上的频度,痛点、刚需。这个服务可以非常不起眼,但是它一定是对用户有价值的。

我举两个例子,今天小米手机做的相当成功,小米现在什么都卖了。很多人谈做手机必谈生态链,这个错误在哪里?你们买手机是因为这个吗,不是,你还是冲着配置、颜值、性价比。所以小米最早做起来的原因才是它真正破局的点,一旦它破了这个局,它后续的东西都是一种很自然延续的发展。

什么是痛点?想用双核,所有的双核手机苹果卖六千,三星卖四千五,国产的卖三千,小米1999,这就是痛点。第一代的小米手机有设计吗?雷总说没有设计就是最好的设计,所以人家拼的不是颜值和工艺。你们分析很多公司的时候,不要分析它走到今天成功是因为什么,一定要看他们第一个产品是怎么做的,这种产品的分析才有价值。

微信今天是一个特别伟大的产品,但是你们看看张小龙曾经的一篇自述,他讲了微信最早做出来,当时也找了很多的点但是都没有突破,它的突破点是什么呢?摇一摇,那是他们快速获得第一批忠诚用户的点,这是刚需,高频。一个婚介公司是世纪佳缘,但是不是太大,因为你只能找一个,找到了就不能再去了,低频。

咱们接着讲facebook,facebook做到后来产品经过不断的演化。刚开始的时候,你的产品不要试图解决所有人的问题,你可能只解决一部分人,你就解决一个最大的问题。消费者选择你的产品是特别简单的,我拿你干什么,给我创造什么价值。回答这个问题,你的公司就成功一半,剩下的就是执行力的问题,持续改进的问题。

不要小看这个,很多人发短信说老周,我做了一个可以颠覆腾讯的东西,我一般礼节性的回一下,谢谢。第二条短信说你想知道吗,我说在这儿发两句话吧,他说两句话说不清楚,我得见你,给我两个小时。我一般不再回了,很简单的,再牛掰的产品,你如果说利用两三句话说不明白,你的用户不会为他买单。

今年BAT再难用的产品媒体都关注,你没有这样的机会,你在面对第一批用户的时候,实际上只有两三句话的机会,让用户听了你的话就觉得我想用这个东西。如何让人对你的产品一见钟情,再谈我怎么在产品里做细节和交互体验的提升。超出用户的预期,让用户尖叫,让用户觉得很惊讶,让用户疯狂,让用户变成你的粉丝,这是日久生情。

很多人学互联网模式学歪了,他们学到了很多表象,上门给你送一只鸡,利用大奔找几个美少女上门给你送。他们觉得这就是体验,是惊喜。但是有一个前提,我是不是每天都要吃鸡,这是不是我的痛点和刚需以及高频。体验没有产品重要。

最后编辑于:2015/10/11作者: 游子

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