如果你不懂场景分析,那你就out了

营销就是:让不知道你品牌的人知道你的品牌,让知道你品牌的人喜欢你的品牌,让喜欢你品牌的人买你的产品,让买你产品的人经常买。总结为一句话:营销就是推动一个企业的弱关系向强关系转换的过程。

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其实,人类的欲望是无止境的,只是古代的科技未能跟上发掘和满足人类需求的步伐而已。就像在前汽车时代,福特问世人对交通工具的需求,他们的回答只是一匹跑得更快的马,而一旦科技能把汽车造出来,人们就蜂拥着去买车,没有多少人再留恋把马作为交通工具了。

产品经理负责发掘人类无止境的需求,研发出此前不存在甚至人们未曾想过但实际有需要的产品。不过,一个难题直接摆在产品经理面前:人们有需求,但他们根本无法清晰地说出自己要什么。正如我们在福特案例里提到的,没见过汽车之前,人们对交通工具的需求永远是一匹跑得更快的马。

场景影响行为

我们再用几个小例子来说明。

场景一:到类似麦当劳、肯德基的餐厅去吃饭,在餐台交钱取餐时,端着餐盘,服务员找了零钱,看着旁边正好有一个公益机构的爱心箱,就随手把零钱捐了进去。

这是一个现实可见的场景。在这个场景里,起作用的因素是什么呢?不见得每个人能立刻想到。这个时候需要引导,产品经理可以采用“替换法”来激发大家的灵感,找到真正起作用的因素,即把场景里一些要素用其他类似要素替换掉,看看场景还能不能成立。

比如我们问参与场景分析的众人:“如果不是在麦当劳、肯德基,而是在一个不知名的小餐厅,你还会捐吗?” 柚子皮:www.yzipi.com.

“不捐,我会觉得这家餐厅的老板想钱想疯了。”当时有人这样回答。

所以,第一个起作用的因素是信任。大家愿意捐,是对类似麦当劳、肯德基的信任,相信他们真正会把这个钱交给公益组织。

“如果找的不是一两块钱,而是二三十元甚至更多,你还会捐吗?”

“应该不会吧。”大家坦诚地回答。

所以另一个起作用的因素是小额,额度大了大家就犹豫了。

“如果当时你不是因为端着餐盘,而能很便利地把找零放回钱包,你还会捐吗?”

“可能就不会了”。

所以还有一个起作用的因素是便利。

综合下来,在这个场景里,对于推动公益捐赠真正起作用的三个因素是:信任、小额和便利。

在我们总结的现实中上百个公益场景里,百分之七八十都有信任这个因素。但情况也不完全是这样,我们再看一个场景。

场景二:在公园里游玩,看到一个装满水的鱼缸,里面有条石鱼,嘟着嘴巴向上,缸底铺满了硬币。原来这是一个游戏,你把硬币从水面放下去,如果这个硬币能很幸运地落到石鱼嘴巴里的话,那么你许的愿望就可以实现。

在这个场景中,起作用的因素就没有信任了。我们基本不会考虑这钱的用途,而是图一时的好玩,所以一个起作用的因素是游戏,游戏激发了人们一时的兴致。

此外还是那个道理,小额的硬币大家愿意积极参与,但如果真是手握金币银币就难了,所以另一个起作用的因素是小额。最后,有一个显而易见的因素,就是许愿。所以,在这个场景里,起作用的因素是:游戏、小额和许愿。

基于场景谈产品,场景分析的要点有两个:

一、要如实地把现实中的场景描述出来。这就像公安破案要给各方做笔录一样,应原原本本地还原现场场景,一个场景一个场景地如实记录下来。这是场景分析的基础。一旦场景描述有偏差,后面的分析自然就难以正确。

二、分析出场景中真正起作用的因素,而后转换为产品语言。真正起作用的因素常常比较抽象,能否看出它们考验的是一个产品经理的硬本事。

每人每天至少使用上百种产品,很多产品都已非常熟悉。不过一旦要成长为专业营销人才,成长为产品经理,要看出这些产品在被消费者接受和青睐问题上真正起作用的因素,就没那么容易了。如前述福特案例,普通消费者只会告诉你他需要跑得更快的马,而真正的营销人才知道,消费者更深层次的需求是速度快,乘坐舒适,打理便捷(不用为扫马粪、铡马草而烦恼),于是这才有了车的诞生。

产品分析和场景分析的区别

不少企业也常常做产品分析,比如把自己家的产品和竞争对手的产品进行对比,但只就单纯的产品而言,分析来分析去总觉得收获不多。其实,所有的产品都是用来和人交互的。不考虑具体场景里人的心理,以及人与人的关系,单纯只盯着产品,就会损失掉非常丰富而宝贵的信息。这个时候谈产品特点往往容易落空。

最后编辑于:2015/10/11作者: 游子

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